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涂料市场营销:品牌向上、终端向下
发表时间:2012/9/20 17:26:26

品牌,一个让每一个企业又恨又爱的词汇,爱的是每个企业都要建立有自己企业个性的品牌,恨的是在大多数企业投入巨资建设的品牌,对终端销售的似乎总是帮助不大,回过头来,企业还要花心思在如何提升终端销售能力上,结果品牌的建设又回到了原来的起点,就是要做促销,通过促销来带动产品的销售,结果是对品牌的损害加大,企业投入的巨大力量建设的品牌又在促销和品牌建设问题上摇摆。这个似乎让人头痛的死循环在很多企业的品牌建设上不断的重演,一方面是不断的品牌推广,一方面是无休止的简单的产品促销。

那么,一家企业究竟要如何建设品牌,一个品牌又是如何进行销售的呢,我们可以从如下的两个方面来进行分析,从回到营销这一本位上的问题来思考,品牌与销售之间的关系。

一、品牌的力量是把顾客吸引到的终端

品牌是什么?是符号?是文化?还是依赖?从品牌对销售的带动而言,笔者认为,品牌就是能够吸引顾客的一个符号,一个能够带动销售的消费文化,一个让顾客产生依赖效应的消费过程。那么我们如何运用品牌的这些属性为我们服务呢?

在品牌的建设过程中,似乎总是摆脱不了,从简单的产品贩卖,发展到产品功能性卖点的介绍,最好到玄乎又玄的品牌概念的推广这样一个过长,就产品的顾客培养而言,这个过程就像一个小孩子,从小长到大的一个过程,小的时候,总是想自己长大后要做科学家、企业家;等到大学毕业之后,却发现,自己既没有做科学家也没有做企业家,而是做了一家企业的技术人员,那么这个技术上的卖点,就成为这名大学生赖以的手段,等到这名大学生经过一段时间的职场历练,成为一名高端的职业经理人的时候,当他开始回忆自己的成长之路的时候,他开始学会用职业生涯这样的名词来描述自己的成长之路,这与品牌的建立、成长和发展不谋而合。

那么对于不同发展阶段的企业来说,在建立品牌的过程中,只有一个核心的目的,就是把顾客吸引到,企业产品销售的终端那里,让顾客在最短的时间内找到,曾经影响过顾客购买决策过程的品牌认知,当这些顾客开始购买行为的时候,最先到达顾客视线的产品,就成为顾客最容易选择和购买的产品。

那么我们企业在宣传自己品牌的时候,就要围绕一个核心,能够吸引顾客,让他们在最短的时间内抵达产品销售的终端。这个过程可以包含:产品贩卖式的品牌推广、产品功能式的品牌推广,也可以是产品文化式的品牌推广。这些推广的目标只有一个让消费者记住你的品牌,记住你的品牌的个性,只有这样的品牌推广才是有效的推广。我们不能用鱼和熊掌都能兼得的理论来看到企业品牌的建设,因为,你既想做高度,又想做销量的品牌推广只能伤及你品牌最核心的文化,如何是做促销广告就要作出促销的样子,如果你想做品牌高度的建设,那么你就要作出品牌高度的样子,只有这样顾客才会区分你的广告的目的。孤芳自赏式的广告只能让自己兴奋。因此,对于一个要想在同类产品中作出差异化的品牌,对于品牌的建设要尽可能的向上,让品牌的文化占据品牌建设的高地,让每一位企业的目标顾客认识你的品牌,认识你的品牌的高度。

二、终端的力量是帮助顾客选择顾客想要的产品

如何认识终端,终端的目标是什么?

当你的品牌把你的顾客源源不断的带到你的终端的时候,除去消费者对某一特定产品的特殊喜好,你的销售人员的销售技能,将决定了顾客是否会选择你的产品,而不是竞争对手的产品,这就是在销售的终端如何做好销售实现的过程。而在目前的产品销售终端,又很多销售人员对于这方面的认识却是片面的和有局限性的,为什么呢?笔者通过调查发现,目前销售终端的销售人员,大部分销售人员认为顾客能够选择自己公司产品的原因是因为:品牌和产品。而没有认识到自己在销售终结的环节中应该扮演什么样的角色。

根据销售的价值链,只有顾客购买并且使用了你的产品,那么你企业的价值才能够得到实现,那么在终端,我们的销售人员应该做些什么呢?对于终端销售人员更加应该从顾客购买产品的角度出发,帮助顾客选择顾客真正想要购买的产品,只有这样,才能够实现,公司产品的价值,才能够让公司生存和发展的意义得以实现,这就是销售环节中的向下,要让我们的终端销售人员真正的了解和认识顾客的真正需求,哪些是顾客购买产品的真正原因,哪些是顾客购买你的产品的真正动力。

让我们的产品销售向下,更加有助于让我们的顾客了解我们的产品,让我们的终端更加接近我们的消费者,终端向下不是一句口号,向下是一种对顾客负责的态度,向下是对顾客的一种责任,向下是对销售的一种实现。

在产品同质化及其严重的今天,有效的占领市场,靠的不是品牌的勇气,靠的是终端的决心,在某些企业极力拓展三、四级市场的时候,可能某些始终把目光放在一线市场的品牌所不屑,但是,那些三、四级市场做的好的品牌,活的是那样的滋润,例如:国内服装品牌“以纯”,可能很多一线城市的消费者不是很了解,但是在二、三、四线市场对这个品牌是非常熟悉的,而且从销售的额度上来说,以纯年销售额已经达到了80亿人民币,可以说,在渠道和终端极度下延的时候,以纯得到了他们想要得到的。

品牌的建设可以站在某些抽象的高度上,但是无论怎样你的销售行为必须通过终端的销售才得以实现,那么如何实现你的品牌与终端销售的整合,就是我们每一位做品牌和终端销售人员应该知道和掌握的。否则,你的品牌太高,而你的销售没有有效的落地,那么你的品牌建设将在终端的销售中得以消耗,最终让我们的品牌燃尽,我们的销售则还停留在自我满足的境地。

品牌要做品牌的事情,终端要做终端的事情,不能混淆两者的关系和作用,只有这样,我们才能够在激烈的市场竞争中,能够做到品牌有高度,终端有力度、销售有效率,做到资源的合理配置和有效利用。

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